Page 50 - 《社会》2025年第4期

愈现代，愈“自然”：中国人食物生产中的情感结构

正统产地。
外地消费者很可能将“三门湾青蟹”想象为三门县产的青蟹，而不
会想到三门湾的其他县市也是青蟹产地， 这是三门县注册“三门湾青
蟹”时的一个小狡计。但是，在以县域为主体和边界的经济发展模式下，
在中国人越来越习惯于将产品品牌同具体行政区划挂钩的背景下，面
对“三门湾青蟹”中的“湾”，三门县的干部和群众如鲠在喉。 为此，县政
府开始谋求去“湾”计划。 2004 年，由县渔业主管部门牵头向中国水产
流通与加工协会申请将“中国青蟹之乡”称号授予三门县，称号被授予
两个月后，县政府申请将“三门湾青蟹”原产地限定在三门县境内。这两
个合法的“小动作”，将青蟹品牌的原产地从三门湾缩小到三门县，还明
确宣示：天下青蟹出自海洋，正宗青蟹出自三门县。
国家级协会的站台和背书为青蟹的三门化奠定了制度基础， 但消
费者是否买账则是另一回事。 为了使制度认可转变为消费行为，县政府
打出了一套推广“三门青蟹”的组合拳。作为主要策划者和操盘手，庞主
任至今引以为傲的便是争取到与中央电视台合作举办第一届“中国青
蟹节”。对于三门这种位置偏僻、在浙江省经济排名靠后、缺少拿得出手
的工农业品牌的小县来说，这一活动足以让三门人回味几十年。 庞主任
讲述了一个细节：当时社会治安不大好，但青蟹节期间摆放在交通要道
旁的上万盆盆栽完好无损。“偷了就是给三门丢脸”是当时三门人不约
而同的共识。
这次活动产生了立竿见影的效果， 周边县市的人们纷至沓来，不
仅带动了青蟹销售，更确立了三门人对“三门青蟹”的自信。 青蟹节在
“青蟹王”选拔环节达到高潮。 为了给一位赞助商“露脸”的机会，举办
方临时增加了这一环节， 在各养殖户报送的青蟹中评选出体最大、质
最优者。 这出人意料地产生了市场效应，提升了人们对青蟹的关注度，
中国三门一只青蟹售价高达 40 万元的消息不仅被《环球时报》等媒体
报道，还传至海外。 一位定居欧洲的老乡看到新闻后给庞主任打电话
说：“你青蟹一只卖了 40 万，吃了到底有什么好，是不是比东北的野山
参还要好，有没有这个说法？ ”从此，“青蟹王”评比成为每一届青蟹节
的重头戏。
从“青蟹”到“三门湾青蟹”到“三门青蟹”，三门县打造青蟹品牌的
过程看似顺利，其实不然，每一步都有挑战。 县渔业主管部门的严副局

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