Page 204 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

会发生文化的传递，其中渗透着的权力关系其过程也是权力关系的运
作过程。事实上，文化不再是某个特定地域的财产，而更多成为采用了
它并以此作为其自我认同的那部分人所拥有的财产。文化已经全球
化，它们也被地区化甚至是个性化了（赛诺， ２００６ ： ６１ ）。但是，在全球化
和地方化的互动中，更多表现为“全球地方化”主流方向，即全球化通过
适应地方文化而推广。当今的全球化呈现了西方文化的全球化，被笼
罩在现代文化和后工业社会的光环之下，天然地贴着“文明”的标签，这
成全了全球化文化进入地方的合理性和合法性。在这个“天赋”的前提
下，全球化文化的载体，例如麦当劳，进入地方的同时充分表达了对地
方文化———或者更确切地说是地方文化符号和地方文化碎片，而非地
方文化内核和地方文化系统———的认同和尊重，以缓解地方民众的抵
触情绪，通过饮食文化规训、消费文化规训和社会时尚规训等“隐性的
手”，将西方文化的核心灌输到地方社会。同时，麦当劳会通过承担更
多的公共事务和慈善事业获得社会认同，例如，在香港，麦当劳赞助了
一系列学校校园建设和大学绿色能源研究项目，倡导建立健康社区，口
号是：“我们也生活在这里”；还建立了麦当劳叔叔之家，为贫困及患病
儿童及其家长提供“临时家园”（刘湘萍， ２００３ ： ３５ ）。可见，在这个互动
的过程中，全球化和地方化双方的姿态和策略是不同的，全球文化在妥
协的表象下进行着对地方文化的改造和接替，而地方文化看似在不断
反抗的过程中实则在持续地退场。麦当劳在东亚城市“全球地方化”的
“文化定制”实践过程中，表现了不同的文化组合形态，这些组合形态在
麦当劳的菜单、人才的培育、餐厅功能的偏移和转换、空间的功能和情
境等方面都予以地方化的体现，但全球化推进的浪潮始终大于地方化
成长的浪潮，地方文化虽在成长，却在总体上被全球文化浪潮所裹挟并
吞噬。亦如张鸿雁（ ２０１１犪 ： ６ ）所说，“透过这种全球化浪潮形成的文化
混杂性看去，我们会发现，也正是全球化给‘混杂文化’的成长创造了前
提和土壤。当世界的一体性、即时性、同时空性、网络性给人们以现代
生活的时候，这种文化的混杂性在说明全球进步的同时，也在说明城市
地方精神文化的某种退化和丧失”。
（二）麦当劳全球化扩张的边缘价值让渡策略：地方文化
浅层定制的行动逻辑
还原全球化和 地方 化关系 互动 下的 麦 当劳在东亚 城 市“文 化 定

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