Page 203 - 《社会》2013年第3期

社会· ２０１３ · ３

天下，那么 ２０１０ 年后， 犕犮犆犪犳犲 现煮咖啡似乎更能表现麦当劳随着时代
变迁的形象定位。麦当劳开始在东亚餐厅内开辟“麦咖啡”（ 犕犮犆犪犳犲 ）
休闲区，甚至在北京 犜３ 航站楼也出现了 犕犮犆犪犳犲 独立咖啡店，以迎合
曾经的麦当劳主力———“当年的孩子”在长大之后对西方文化和时尚生
活的偏好。“麦咖啡”战略的推广，意味着麦当劳自身有意识地“由快至
慢”的转变。相对于在欧美拓展新业务、抢夺星巴克市场份额的实际效
果，“麦咖啡”战略在东亚的推广似乎更契合其在东亚这个特殊的文化
生境中与地方文化互动所孕育的独特的文化氛围和形象定位———“离
快餐远一点，离咖啡近一点”。
三、作为“文化认同符号”的麦当劳：全球化浪潮下地方文

化的显性退场
麦当劳在东亚的推进过程，更多是“文化定制”的结果———麦当劳所传
递的不是完全同质化的美国文化，而是美式文化内核与地方文化生境碰撞
产生的特殊的地方化经验，是全球化和地方化相互博弈、相互妥协的产物。
麦当劳进入之初，在北京是“洋文化”的代表，是现代化和文明的象征，在麦
当劳消费是展示社会身份、经济能力和文化品位的炫耀性消费体验；在上
海，麦当劳成为当地青年人工作实践和职业生涯的理想的选择，麦当劳的
员工意味着接受了更系统的培训，具备相对更专业和全面的职业技能，在
麦当劳的工作经历成为他们日后再次求职的有效“经验资本”；在香港，麦
当劳与当地的殖民文化及经济密切融合，为香港规训并培育了新一代的文
明公民，成为香港中产阶级日常生活的一部分；在台北，作为饮食政治的文
化符号，麦当劳代表着岛内激进和保守两种不同政治势力之外的第三条道
路，意味着政治中立，同时作为邻里互动的场域空间，反作用带动了地方饮
食文化的复兴；在首尔，因为韩国特殊的反美民族主义情结，麦当劳成为大
韩民族表现民族认同的抨击和施压对象，其地方化的过程相对曲折；在东
京，麦当劳得以保留一部分“快餐文化”，但同时也打破了日本传统的饮食
习惯，并逐渐融入日本人的日常生活之中。
（一）麦当劳全球化扩张的碎片化渗透策略：以尊重地方
文化为出发点的行动逻辑
从某 种 意 义 上 说，文 化 认 同 就 是 一 种 权 力 认 同 （罗 伯 森， ２０００ ：
２３９ ）。麦当劳在东亚社会的扩张过程中，在与地方社会的互动中，必然

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