Page 207 - 《社会》2013年第3期
P. 207
社会· ２０１３ · ３
如果没有麦当劳，香港的群众就不会排队、平等的就餐程序和环境就不
会被提倡？这一切与麦当劳、与跨国公司，甚至与全球化到底有没有必
然的联系？麦当劳进入东亚的 ３０ 年来发生了很大的变化，或许当下的
东亚麦当劳图景更符合西方麦当劳的运行逻辑：麦当劳重新变成大众
的快餐，褪去了高贵、神秘、昂贵的外衣，回归其初衷。我们已经看到，
１６ 世纪的意大利、 １８ 世纪的法国、 １９ 世纪的英国对文化的主导并没有
导致其他文化的湮灭，相反，与众不同的文化仍然保留了下来（ 犚犲狏犲犾 ，
２０００ ： ４６ ）。文化有其自身的进化过程，这个过程即便在相对封闭的社
会系统里也是持续发生的；从某种程度上讲，全球化仅仅是在某个时
期、某个环节促进或阻碍这个进程，并不能从根本上导致文化的绝对同
质或灭亡。或许我们真正应该感慨的是，麦当劳借对了“东风”，却担大
了“罪责”。
四、结论：城市何以可能———从“文化定制”的弱势参与者
到“文化自觉”的主体
我们在上文分析了麦当劳在进入东亚这个特定文化场域的过程中
所采取的特殊策略。麦当劳在东亚的文化定制，遵循着一整套的行动
逻辑：在行动的程式上，以尊重地方文化打入当地市场，通过饮食规训、
消费规训、时尚规训、公益规训等碎片化的文化渗透，将“文明”、“现
代”、“潮流”、“欢乐”等具有正面意义的标签灌输给消费者并获得消费
者的价值认同；在行动的实质上，通过让渡边缘价值和边缘利润，争取
业务扩张的空间和时间， ７ 以浅层的文化定制获得深层的效益增值，将
一般意义上跨国公司地方化过程中可能遇到的负面抵抗降到最低，实
现“名利双收”；在行动的时机上，通过借 ２０ 世纪中后期全球深层一体
化而迅速扩张之力，在消费全球化的同时实现生产全球化，在东亚业已
形成的消费市场和消费阶层的整体氛围下，有效降低了扩张成本和寻
租成本。在这个过程中，麦当劳作为“文化定制”的行动主体，通过初期
的妥协和让渡获得实质上的进场和收益，而地方文化虽然在双方互动
７． 麦当劳采取的是“以快餐吆喝，以地产赢利”的商业模式。其整体赢利方面大部分依靠门
店的房租收益和地产增值，快餐本身仅仅是麦当劳赢利的很小部分。因此，我们甚至可以称
麦当劳为“地产企业”，其创造核心赢利点在于在更短的时间内收取更多的租金差，这就需要
门店的迅速扩张。
· ２ ０ ０ ·
