Page 206 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

兴是在被迫改变经营策略，以麦当劳为师，遵循麦当劳所制定的标准化
饮食规则（如“真功夫”、“回味鸭血粉丝”等一些中式餐饮连锁店）实现
的？在上述两个情境下，传统地方饮食文化在全球化的冲击下究竟以
怎样的方式而存在？以现代规则操作的传统地方饮食仍然是传统的，
还是已经改变了其精神内核？
再者，被重构的全球地方化对象和被地方涵容的全球化载体应该
何去何从？在进行全球泛美化的同时，美国本身也被全球化了。其中
不可避免 的 一 个 负 面 影 响 是 苏 珊 （ 犌犲狅狉 犵 犲 ， １９９０ ： １７９ ）揭 示 的 犛犖犗犅
（ 犛狅犮犻犪犾犖犪犻狏犲狋犲狅犳犅犲犺犪狏犻狅狉 ），即“被殖民的头脑最盲目”。 犛犖犗犅 “战略”
输出了西方社会中更为拙劣和富于争议的方面，而这些是受到良好教
育的精英们所反对的。但是，在许多发展中国家，这些思想却被确信为
是“西化、现代化和世界化”最好的途径（赛诺， ２００６ ： ３８ ），第三世界国家
的新贵们常常接纳了那些教育水平更低、更贫困的西方人所具有的一
些不那么健康的行为方式，一个饮食方面不可回避的例子就是对高脂
肪、高热量快餐食品的趋之若鹜。罗伯森（ ２０００ ： ２２６ ）在探讨“全球地方
化”和“地方全球化”的概念连续统时，提出了“现代性乡愁”的概念，指
出了全球化和地方化双向冲突、对抗、融合的过程中凸显的对于自身文
化的反思：不仅包括被重构的全球地方化对象———比如说北京、香港、
台湾等地的地方文化，同样包括被地方涵容的全球化载体———如麦当
劳或美国文化。必须重新认识的是，全球化或者说文化全球化的碰撞
带来的影响是双向的，“现代性乡愁”弥散在地方文化生境中的同时，施
力的主体———麦当劳及其所承载的美国文化，同样为此感到困惑。
（三）麦当劳全球化扩张的无意识催化策略：借力文明进
程的行动逻辑
基于上述思考，我们不得不反思：在讨论麦当劳的“文化原罪”和全
球化带来的文化同化的时候，是否过分放大了全球化带来的影响？麦
当劳或许成为“替罪羊”，其充其量只不过是一个文明的载体，一切貌似
被入侵的景象虽然受制于全球地方化，但或许正是文明的进程？我们
并不否认，汉堡包文化通过流行音乐、地方电视频道和有着地方特色的
产品等 多 种 途 径 侵 占 了 其 所 能 及 的 文 化 阵 地 （ 犛犪狉犱犪狉犪狀犱 犇犪狏犻犲狊 ，
２００２ ： １２１ ）。然而，一个不得不问的问题是，如果没有麦当劳，一切就不
会发生了吗？东亚城市饮食文化发展和变迁，真的是麦当劳带来的吗？

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