Page 201 - 《社会》2013年第3期

社会· ２０１３ · ３

序。 １９７５ 年，麦当劳在香港开业时，蜂拥争购的现象非常普遍。麦当
劳通过设置排队监督员来消除这种行为，一直到 ２０ 世纪 ８０ 年代，井然
有序的队伍才成为常态（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： ９４ ）。作为在香港首先推行排
队的公司，麦当劳为香港培育了新一代的市民，在一定程度上协助香港
进行了公共文化的整体变革，而曾为难民们的后代也开始把香港视为
自己的故乡和家。
麦当劳最令人不可思议的地方在于对拥有悠久饮食文化和自有一
套饮食品味的东亚社会民众的饮食规训。麦当劳进入初期，习惯于“米
饭 ＋ 菜”的东亚民众，尤其是成年男子，对于面包和牛肉饼是不习惯的，
汉堡包、薯条、鸡翅都只是小吃而已。麦当劳通过“倡导套餐”和“抓住
孩子”两条策略，从即时性和未来性两方面，以不到 ３０ 年的时间，对城
市中一整代人的饮食习惯进行了西化的引导。即便在相对更为注重传
统的日本，麦当劳也成功地诱使日本人用手持物进食，并将站立进食这
种原先被视为严重违反餐桌礼仪的行为变为是可以接受的。
（四）场域精神的地方妥协：东亚麦当劳的“咖啡馆化”
麦当劳在与地方文化的互动中，有引导和规训，也不可避免地存在
着妥协和退让。在整个过程中，麦当劳实施的是“核心标准—边缘地
方”的策略，即“核心因素标准化，次要因素地方化”。麦当劳以地方合
伙人持有 ５０％ 的股份，强调使用地方食材和地方员工，争取地方好感
和地方企业形象。以最为简单的产品体系为例，麦当劳的核心食品在
世界各地都是一样的，但根据地方的饮食禁忌和偏好会做适当的调整，
包括在韩国开发泡菜汉堡包，在印度供应素食的麦香鸡，在以色列的
“巨无霸”中不放乳酪，并将肉类和乳制品分开供应，以符合犹太饮食戒
律的要求 等。另 外，以 人 力 资 源 本 地 化 为 例，根 据 潘 天 舒 和 洪 浩 瀚
（ ２０１１ ： １０１ ）的调查，上海的麦当劳门店几乎不招募外地来沪的打工者
作为正式员工，从经理层员工到那些下岗再就业的中年群体员工，全是
拥有上海户口的本地人。反观沪上麦当劳的其他竞争对手，比如肯德
基、必胜客，则大量使用非沪籍的餐厅员工。“核心标准—边缘地方”的
策略本来是管理学上的一个经营操作， ６ 也同样适用于文化互动和相

６． “当代资本主义消费者的生成，经常意味着按日趋专门化的地区、社会、民族、阶级和性别
市场制作产品———即所谓的‘微型营销’（ 犕犻犮狉狅犕犪狉犽犲狋犻狀 犵 ）”（罗伯森， ２０００ ： １４５ ）。

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