Page 202 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

融。一个突出的例子在于：麦当劳从西方社会进入东亚社会的过程中，
在保证现代化技术、流程化操作、标准化运营等核心基础上，发生了“从
快到慢、从底层社会到精英群体”的双重路径偏移———东亚社会的麦当
劳表现出明显的“咖啡馆化”，情境消费出现在麦当劳餐厅。
在美国，快餐店被那些饥饿而忙碌的人们视为“加油站”，或者被低
收入群体当成家庭餐馆，因而快速和低价是快餐作为“工业食物”且迄
今仍是美国快餐持续成功的两个重要原因（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： ９３ ）。然而，
这两条黄金法则似乎并不适用于东亚的大部分地方。麦当劳在美国是
工业化和现代化的产品，仅是生活基本需求品；但其在进入中国之初却
被当作高级餐点，成为人们展示其社会地位的象征。另外，洋快餐深受
北京消费者的喜欢与食物本身和速度没有太大的关系（ 犇犪狏犻狊 ， ２０００ ： ４ ）。
同样，在东亚其他四个城市，消费者在麦当劳内逗留的时间普遍长于在
美国（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： １４７ ）———麦当劳被当作解除都市生活压力的休闲
中心。年轻人把麦当劳变成一个独处或者朋友聚会的地方，麦当劳还
设置了较为私密的“恋爱专座”、充满乐趣的“儿童区”，这些变异与美国
本土麦当劳“以速度制胜”的运营模式是南辕北辙的，正如调研台北麦
当劳餐厅的吴燕和所说，“十分明显，在当地人的眼里，麦当劳是公共空
间，很像公园或者图书馆”（转引自 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： １３０ ）。 ７ 或者，我们干
脆说麦当劳被“咖啡馆化”了。
对于东亚的消费者而言，麦当劳不仅是相对“高级”和“悠闲”的场
域，对于麦当劳自身的员工（“麦工”）来说，麦当劳所建构的工作情境体
验和独特氛围也“与西方话语中‘麦工’一词影射的令人反感的工作环
境确有天壤之别”。潘天舒和洪浩瀚（ ２０１１ ： １０１ ）的研究表明，对于受过
职业培训的上海青年人而言，能在以麦当劳为代表的跨国快餐连锁店
打工，意味着从事有技术含量和发展前途的职业。较之于欧美的“麦
工”经验，上海“麦工”们在辛苦劳作中所滋生的不仅是心理和生理疲
劳，还有相当程度的满足感和成就感。麦当劳在东亚不同的地方社会
被重新定义，由西方世界的劳工符号逐渐演变为悠闲一族代名词。如
果说，麦当劳在进入东亚社会的二三十年来都是以“巨无霸”汉堡问鼎

７． 下文中提及“吴燕和”的话语均是笔者根据《金拱向东：麦当劳在东亚》（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ）一书
中有关吴燕和的报告进行的总结和判断，并非直接引用。

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