Page 198 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

现在以下的四个方面。
１． 消费文化生境养成。发生于 ２０ 世纪 ６０ 、 ７０ 年代的全球经济深
层一体化，通过零部件的行业间贸易、划分价值链和全球经济中的生产
网络三条主要途径，越来越多的国家和地区被卷入全球化。跨国公司
通过全球价值链将发达国家和发展中国家联结在一起，给予发展中国
家振兴的机遇，“新工业化国家”相继崛起，东亚诸国位列其中。整个国
家经济的迅速发展、西方消费文化的传播，以及东亚民众对西方文化的
好奇，使得人们强烈地想进入世界文化圈，也使得东亚五个城市（东京、
香港、台北、首尔、北京）在整个文化生境上做好了迎接西方消费文化的
准备，麦当劳的进入恰好迎合了当时的社会氛围（见表 ２ ）。
表 ２ ：麦当劳进入东亚五个城市的社会背景
城市 进入时间 相关社会背景
富裕的中产阶级在 ２０ 世纪 ７０ 年代初期已经成熟；
东京 １９７１
新一代的消费者经常在外用餐
麦当劳开张标志香港正式成为国际商务中心以及对中国
内地贸易的转运港；
香港 １９７５ 白领中产阶级迅速取代战后的劳工阶级；
核心家庭化普及；
小孩及青少年成为成熟的消费者
台湾经济开始腾飞，中产阶级有钱有闲，开始关注休闲；
台北 １９８４ 已婚妇女回归职场，家庭结构发生变化；
都市主义和消费主义兴起
本土中产阶级的下一代开始懂得享受；
首尔 １９８８
儿童成为消费主力
城市家庭核心化；
富裕家庭开始追求高消费，麦当劳成为新生活方式强有
北京 １９９２
力的符号象征；
独生子女政策，儿童娱乐市场的蓬勃发展
注：表格整理自 犠犪狋狊狅狀．１９９７．犌狅犾犱犲狀犃狉犮犺犲狊犈犪狊狋 ： 犕犮犇狅狀犪犾犱 ’ 狊
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２． 新兴消费阶层形成。 ２０ 世纪 ７０ 、 ８０ 年代，东亚五个城市相对稳定
的中产阶级富裕阶层开始逐步壮大，这部分群体开始注重休闲生活。经济
资本相对丰裕和文化享受相对贫乏之间的尴尬和矛盾，促使富裕阶层试图
通过凡勃伦（ １９６４ ： ６８ ）所谓的“炫耀性消费”来调制出“西洋化”格调，从而彰
显他们的与众不同———“多数顾客会在餐厅里聊上几小时，也会透过落地
玻璃窗凝望大街，向路过的行人展示自己”（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： ４９ ）。可见，麦当
劳作为极具美国文化色彩和现代生活象征的符号表现被消费。

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