Page 200 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

一———作为美国生活方式的推广空间，麦当劳能够帮助他们达成愿望。
其二，麦当劳餐厅是再社会化的场所。麦当劳不仅帮助城市中产阶
级圆了“美国梦”，也帮助中国的农民工们圆了“城市梦”。根据一份对 ２３
位从农村到广州市打工的年轻人进行深度访谈所得的报告，麦当劳消费
成为青年农民工可以依靠的一根“社会拐杖”：他们仅在那里消费，便可
以获得一种“城市人”、“现代人”的身份证明。麦当劳所散发的“城市味”，
使其成为“心存希望的人超前体会现代性和城市新生活的场所”，这在城
市化运动浩浩荡荡的中国尤为明显。每一次在麦当劳的消费经历即是
农村人融入城市、同等享受城市生活的一个“仪式”。这种“仪式”引导他
们走过生命历程中重大的、具有决定性意义的转折点———从农村进入城
市，开始新的充满未知和希望的生活（邓智平、黄卓宁， ２００６ ： ６６－６７ ）。餐
桌礼仪的习得和城市社区生活规范的模仿给予了青年农民工积极的心
理暗示和自我认同———他们已经开始成为城市的一分子。
其三，麦当劳餐厅被视为是安全、可以规避风险的地方。全球化的
社会是一个风险的社会，麦当劳的安全特质在极大程度上满足了人们对
于规避风险的心理需求。麦当劳标准化的食品和就餐环境，使得人们在
世界上任何一个麦当劳餐厅都不会觉得陌生和冒险，而是能够在熟悉
的、相对封闭的用餐小环境享受可以预期的食物，还无需等待太久。同
时，酒精的缺席使得一些“危险分子”主动远离麦当劳，客观上营造了安
全的氛围———这在香港社会是非常典型的———通常，小酒楼、饭店会被
认为是帮派分子的聚集地，而麦当劳则大多是好孩子的学习休闲场所。
其四，麦当劳提供了平等的、放松的、不尴尬的饮食体验。一个非常重
要的隐喻在于保护消费者人格的“平等”———东亚文化圈是讲究“脸面”的，
麦当劳的座位和菜单设置使得很少发生消费者彼此“较量”的情况———自
己桌上清汤挂面，邻桌却点了鲍鱼和鱼翅———标准化的菜单和可预期的价
格使得在麦当劳餐厅消费的顾客不会出现紧张或尴尬的情绪。
（三）场域精神的文化再造：麦当劳的地方消费革命
麦当劳带来了东亚消费文化革命，包括文明行为规训和饮食习惯
变更。麦当劳令人称道的一项服务在于提供洁净的厕所，以至于提高
了东亚消费者对于食品行业公共卫生的期待，引发了东亚食品行业的
“厕所革命”（甚至承担了部分公厕的职能）。麦当劳对于东亚社会公共
文明的改善还体现在引导排队方面，协助地方创造更“文明”的社会秩

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