Page 197 - 《社会》2013年第3期

社会· ２０１３ · ３

二、作为“定制化消费”的麦当劳：地方化改造和场域精神建构

麦当劳在东亚的扩张有一个必须交代的社会情境，即 ２０ 世纪 ７０
年代至 ９０ 年代，正是东亚社会经济开始腾飞，家庭结构转变，新兴消费
群体出现，社会加速转型的重要历史阶段。正如《金拱向东：麦当劳在
东亚》一书的导论中所描绘的：“收入的增加，使得生活和工作于大都会
的年轻人的生活方式发生了显著的变化，工作与消费的决定不再需要
和父母、祖父母、成年兄弟姐妹或其他亲戚组成的扩展网络商量；此外，
随着外出工作的已婚妇女日益增加，两性关系、抚养子女和居住格局也
受到影响”（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： １４－１５ ）。在这样一个急剧变迁的社会背景
下，一个核心的问题在于：麦当劳在东亚城市扩张的过程中所传输和象
征的到底是美国文化，还是当地人创造的美国文化？如果说是当地人
参与创造的美国文化，那么其参与创造的程度到底有如何？
布迪厄所说的“场域”，即“在各种位置之间存在的客观关系的一个
网络（ 狀犲狋狑狅狉犽 ），或一个构型（ 犮狅狀犳犻 犵 狌狉犪狋犻狅狀 ）”；场域不是一个虚空概念，
而是被“争夺的空间，场域中各种位置的占据者利用种种策略来保证或
改善他们在场域中的位置，不断在场域中展开斗争”。但是在场域斗争
中胜出的关键却是“谁能够强加一种对自身所拥有的资本最为有利的
等级化原则”（杨善华， １９９９ ： ２８０－２８１ ）；“其根据就是这些位置在不同
类型的权力（或资本）———占有这些权力就意味着把持了在这一场域中
利害攸关的专门利润（ 狊 狆 犲犮犻犳犻犮 狆 狉狅犳犻狋 ）的得益权———的分配结构中实际的
和潜在的处境（ 狊狋犪狋狌狊 ），以及它们与其他位置之间的客观关系（支配关系、
屈从关系、结构上的对应关系，等等）”（布迪厄， １９９８ ： １３３－１３４ ）。麦当劳
所构建的独特场域精神是被标榜了现代化和标准化的文化标签的，内部
场域的各种权力互动和争夺使得麦当劳成为一种“定制化的消费”。
（一）场域精神的社会环境：麦当劳的地方主体选择和形成
麦当劳在东亚的推进不是单纯的企业经营，其背后有一个正在形
成的庞大的消费市场，即到底是谁推进了麦当劳？事实上，在麦当劳进
入之初，东亚的消费市场早就呈现了蓄势待发的势态，麦当劳的进入不
仅是其植入地方市场的过程，也是地方市场迎合麦当劳的过程，其更深
层次的意义是，麦当劳文化 创造 了市民 对“符号性的掌 握”（ 狊 狔 犿犫狅犾犻犮
犿犪狊狋犲狉 狔 ），并构成属于地方的文化场域（张鸿雁， ２０１０ ： ５ 、 ９ ），它突出表

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