Page 192 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

狉犲 犵 狌犾犪狋犻狅狀狊狊狌犮犺 犪狊 犱犻犲狋 ， 犮狅狀狊狌犿 狆 狋犻狅狀 ，犳犪狊犺犻狅狀 ， 犪狀犱 狆 狌犫犾犻犮 狊犲狉狏犻犮犲．犐狋狊
狊狌犫狊狋犪狀狋犻犪犾犪犮狋犻狅狀狊犺犪狏犲犫狉狅狌 犵 犺狋犻狀狆 狉狅犳狅狌狀犱 狆 狉狅犳犻狋犻狀犮狉犲犪狊犲狊狋犺狉狅狌 犵 犺狊狌 狆 犲狉犳犻犮犻犪犾
犮狌犾狋狌狉犪犾犱犲狊犻 犵 狀狊狋犺犪狋狋狉犪狀狊犳犲狉狀狅狋狅狀犾 狔犿犪狉 犵 犻狀犪犾狏犪犾狌犲狊犫狌狋犪犾狊狅犿犪狉 犵 犻狀犪犾 狆 狉狅犳犻狋狊．
犕犮犇狅狀犪犾犱 ’ 狊狋犪犽犲狊狋犺犲狅狏犲狉犪犾犾犵 犾狅犫犪犾犻狕犪狋犻狅狀犪狊犻狋狊犪犮狋犻狅狀狅 狆狆 狅狉狋狌狀犻狋 狔狋狅狊狑犻犳狋犾 狔
狇 狌犻犮犽犲狀犻狋狊 犕犮犇狅狀犪犱犻狕犪狋犻狅狀 ， 狀狅狋狅狀犾 狔犻狀狋犺犲狊犲狀狊犲狅犳犵 犾狅犫犪犾犮狅狀狊狌犿 狆 狋犻狅狀犫狌狋
犪犾狊狅犵 犾狅犫犪犾 狆 狉狅犱狌犮狋犻狅狀．犐狀狋犺犲狅狏犲狉犪犾犾 狆 狉狅犮犲狊狊 ， 狋犺犲犾狅犮犪犾犮狌犾狋狌狉犲 ， 犱犲狊 狆 犻狋犲狅犳犻狋狊
狅狑狀犵 狉狅狑狋犺 ， 犻狊犻狀 犵 犲狀犲狉犪犾犫犲犻狀 犵 犲狀狏犲犾狅 狆 犲犱 犪狀犱 犪狊狊犻犿犻犾犪狋犲犱 犫 狔狋犺犲 犵 犾狅犫犪犾
犮狌犾狋狌狉犲．犜犺犲犿犪犻狀狋犺犻狀 犵狑犲狉犲犪犾犾 狔狀犲犲犱狋狅犳狅犮狌狊狅狀犻狊犕犮犇狅狀犪犾犱 ’ 狊狊犽犻犾犾犳狌犾狑犪 狔
狅犳犻狀狏犻狋犻狀 犵 狋犺犲犾狅犮犪犾狊狅犮犻犲狋 狔 狋狅犫犲 狆 犪狉狋狅犳犻狋狊狊狌 狆 犲狉犳犻犮犻犪犾犮狌犾狋狌狉犪犾犱犲狊犻 犵 狀犻狀 犵 狉犪狋犺犲狉
狋犺犪狀狊狌 狆狆 狉犲狊狊犻狀 犵狋犺犲犾狅犮犪犾犮狌犾狋狌狉犪犾犮狅狀狊犮犻狅狌狊狀犲狊狊犪狀犱狋犺狌狊 ， 狋犺犲犾狅犮犪犾犮狌犾狋狌狉犪犾
犮狅狀狊犮犻狅狌狊狀犲狊狊犻狊 犵 狉犪犱狌犪犾犾 狔 犫犲犮狅犿犻狀 犵 犮狌犾狋狌狉犪犾 狌狀犮狅狀狊犮犻狅狌狊狀犲狊狊 犱狌狉犻狀 犵 狊狌犮犺
狆 狉狅犮犲狊狊．犐狀 狅狉犱犲狉 狋狅 犻狀狊 狆 犻狉犲 狋犺犲 犾狅犮犪犾 狊狅犮犻犲狋 狔 狋狅 狉犲狋狉犻犲狏犲 犻狋狊 犮狌犾狋狌狉犪犾
犮狅狀狊犮犻狅狌狊狀犲狊狊 ， 狋犺犲狋 狔狆 犲狅犳犮狌犾狋狌狉犪犾犮狅狀狊犮犻狅狌狊狀犲狊狊犫犪狊犲犱狅狀狋犺犲狉狌狉犪犾狊狅犮犻犲狋 狔
狊犺狅狌犾犱犫犲狇 狌犲狊狋犻狅狀犲犱犳狅狉犻狋狊犲犳犳犲犮狋犻狏犲狀犲狊狊犪狀犱狉犲 狆 狉犲狊犲狀狋犪狋犻狏犲狀犲狊狊犪 犵 犪犻狀狊狋狋犺犲
犫犪犮犽 犵 狉狅狌狀犱狅犳犵 犾狅犫犪犾狌狉犫犪狀犻狕犪狋犻狅狀．犜犺犲狌狉犫犪狀犮狌犾狋狌狉犪犾犮狅狀狊犮犻狅狌狊狀犲狊狊犪狀犱犮犻狋 狔
狆 犲狅 狆 犾犲狊犺狅狌犾犱犫犲狆 犪犻犱犿狅狉犲犪狋狋犲狀狋犻狅狀．
犓犲 狔 狑狅狉犱狊 ： 犮狌犾狋狌狉犪犾犱犲狊犻 犵 狀 ， 犮狌犾狋狌狉犪犾犮狅狀狊犮犻狅狌狊狀犲狊狊 ， 犵 犾狅犮犪犾犻狕犪狋犻狅狀 ， 犳犻犲犾犱狊 狆 犻狉犻狋 ，
犕犮犇狅狀犪犾犱 ’ 狊

在现代生活中，麦当劳已经成为一种标准化和理性化的有力象征，
由此还 生 成 了 很 多 新 词 汇：“麦 式 思 维 ”（ 犕犮犜犺犻狀犽 ）、“麦 式 迷 思 ”
（ 犕犮犕 狔 狋犺 ）、“麦工”（ 犕犮犑狅犫狊 ）、“麦 当劳 精神”（ 犕犮犛 狆 犻狉犻狋狌犪犾犻狋 狔 ），当 然 还
有“麦当劳化”（ 犕犮犇狅狀犪犾犱犻狕犪狋犻狅狀 ），一个以麦当劳为研究主题的学科领
域似乎已经形成。自其诞生之时，麦当劳在打造餐饮帝国的同时，无疑
也构建起了一个话语帝国，学界对于麦当劳的关注，从最初的“工商研
究”、“经济研究”，逐渐转向“文化研究”、“社会研究”———与前者的诸多
赞誉不同， １ 对 麦 当劳的 社会 和文 化解读却大多 饱含质 疑甚 至 谴 责。
麦当劳作为全球化过程中的获益者和推动者———或者更为重要的是作
为一个争议主体———对于研究全球化过程中全球与地方的关系互动是
不可多得的样本。通过厘清麦当劳这一美国文化的符号载体是如何在

１． 早先的研究，多 从 麦 当 劳 的 食 物 质 量 及 其 经 营 策 略 出 发，将 麦 当 劳 的 销 售 奇 迹 归 功 于
犙犛犆犞 （ 犙狌犪犾犻狋 狔 ， 犛犲狉狏犻犮犲 ， 犆犾犲犪狉狀犲狊狊 ， 犪狀犱犞犪犾狌犲 ）模式和思维全球化、行动本土化的经营理念。

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