Page 193 - 《社会》2013年第3期

社会· ２０１３ · ３

东亚都市这一特定的地方场域被当地普通民众（不同文化生境、不同区
域、不同年龄、不同阶层、不同性别的人群，而不仅仅是学界精英）赋予
复杂的意义和内涵，从而演变成一种事实上的“全球地方机构”，我们得
以重新理解麦当劳文化在世界文化变迁中的意义，即“全球化的故事并
非文化的同质化”（ 犃 狆狆 犪犱狌狉犪犻 ， １９９６ ： １１ ）。这 与巴勃（ 犅犪狉犫犲狉 ， １９９５ ）的
“麦克世界”（ 犕犮犠狅狉犾犱 ） ２ 和瑞泽尔（ 犚犻狋狕犲狉 ， ２０００ ）的社会的“麦当劳化”
（ 犕犮犇狅狀犪犾犱犻狕犪狋犻狅狀 ）截然不同，体现了全球化在东亚社会转型过程中的
运动轨迹。根据麦当劳公司的一项内部数据， ３ 麦当劳在全球 １２１ 个国
家和地区已拥有超过 ３２７００ 家餐厅，其中半数在美国本土。而亚洲也
呈现了一幅繁荣的“麦当劳版图”，日本拥有最多的麦当劳餐厅，超过
４０００ 个售卖点；到 ２０１３ 年，麦当劳在中国的餐厅总数将由目前的 １４００
多家增加 到 ２０００ 家。本 文 尝 试 通 过 对 《金 拱 向 东：麦 当 劳 在 东 亚》
（ 犌狅犾犱犲狀犃狉犮犺犲狊犈犪狊狋 ： 犕犮犇狅狀犪犾犱 ’ 狊犻狀犈犪狊狋犃狊犻犪 ）一书的解读，结合相关
的经验研究和事实观察，剖析麦当劳在东亚社会拓展中采取的“全球化
战略—地方化策略”的双向耦合模式，对全球化渗透（包括商品和文化）、
地方转型（反抗还是迎合）和民族国家（进场还是退场）彼此间的互动关
系进行细致探讨，阐释在全球化和地方化互动下麦当劳在东亚城市的
“文化定制”逻辑，以及它推进下的国家、阶级和文化的演进。

一、作为“庞然大物”的麦当劳：全球化进程中的经济文化角色

（一）麦当劳构建全球话语体系
两个传统经济学意义上的指标似乎更能形象地说明麦当劳的无处
不在，其一是英国《经济学家》（ 犜犺犲犈犮狅狀狅犿犻狊狋 ）杂志在 １９８６ 年基于购
买力平价理论创造的“巨无霸指数”（ 犅犻 犵 犕犪犮犐狀犱犲狓 ），每年发布一次，
即将当地麦当劳的一个标准巨无霸汉堡包的售价依据当时汇率换算成

２． 政治理论家巴勃（ 犅犪狉犫犲狉 ， １９９５ ）在《圣战对阵麦克世界》（ 犑犻犺犪犱狏狊．犕犮犠狅狉犾犱 ）一书中提出
犕犮犠狅狉犾犱 的概念，将人类的未来比作“一幅力求整合同一的经济和技术力量喷薄而出的繁忙
画卷。它以 快 节 奏 的 音 乐、高 速 运 转 的 电 脑 和 快 餐 来 迷 惑 世 界 各 地 的 人 们——— 犕犜犞 、
犕犃犆犐犖犜犗犛犎犐 和麦当劳———将不同的民族和国家挤压成一个同质化的全球性主题公园，一
个以通讯、信息、娱乐和商业形式联系在一起的麦克世界”。代表跨国主义势力的 犕犮犠狅狉犾犱
向世人展现的是以经济技术力量高度整合成“同一个世界”的文化政治版图。
３． 此数据为笔者对南京麦当劳工作人员的访谈所得。

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