Page 191 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在 社会
２０１３ · ３
犆犑犛
东亚城市的“文化定制”逻辑 第 ３３ 卷

邵颖萍

摘 要：全球化的 故 事 并 非 文 化 的 同 质 化。麦 当 劳 在 东 亚 城 市 的 推 进 过 程
中，更多的是“文化定制”的结果———麦当劳所传递的不是完全同质化的美国
文化，而是美式文化内核与地方文化生境碰撞而产生的特殊的全球地方化经
验，其在东亚这个特定的文化场域内遵循着一整套的行动逻辑。地方文化虽
然在成长，但总体上被全球文化所裹挟并吞噬。需要关注的是，麦当劳极具
技巧地引导地方在参与“文化浅层定制”的过程中，逐步由“文化自觉”转变为
“文化不自觉”。要启发地方由“文化不自觉”回归到“文化再自觉”，必须反思
以乡村为主体的“文化自觉”类型本身在全球城市化背景下表达的有效性和
代表性，城市和城市人的文化自觉应被予以更多的关注。
关键词：文化定制 文化自觉 全球地方化 场域精神 麦当劳

犌犾狅犫犪犾犻狕犪狋犻狅狀犪狀犱犉犻犲犾犱犛 狆 犻狉犻狋 ： 犕犮犇狅狀犪犾犱 ’ 狊犃犮狋犻狅狀犔狅 犵 犻犮狊
犻狀狋犺犲犝狉犫犪狀犆狌犾狋狌狉犪犾犇犲狊犻 犵 狀狊犻狀犈犪狊狋犃狊犻犪

犛犎犃犗犢犻狀 犵狆 犻狀 犵
犃犫狊狋狉犪犮狋 ： 犌犾狅犫犪犾犻狕犪狋犻狅狀犱狅犲狊狀狅狋狀犲犮犲狊狊犪狉犻犾 狔 犾犲犪犱狋狅犮狌犾狋狌狉犪犾犺狅犿狅 犵 犲狀犻狕犪狋犻狅狀．犐狀
狋犺犲 犕犮犇狅狀犪犾犱犻狕犪狋犻狅狀犪犮狉狅狊狊狋犺犲犮犻狋犻犲狊犻狀 犈犪狊狋犃狊犻犪 ， 狑犺犪狋犺犪狊犫犲犲狀狊 狆 狉犲犪犱
犵 犾狅犫犪犾犾 狔 犻狊狀狅狋犮狅犿 狆 犾犲狋犲犺狅犿狅 犵 犲狀犻狕犪狋犻狅狀狅犳狋犺犲犃犿犲狉犻犮犪狀犮狌犾狋狌狉犲犫狌狋犻狋狊狊 狆 犲犮犻犪犾
犾狅犮犪犾犻狕犪狋犻狅狀犲狓 狆 犲狉犻犲狀犮犲狉犲狊狌犾狋犻狀 犵 犳狉狅犿狋犺犲犮狅犾犾犻狊犻狅狀狅犳狋犺犲犮狅狉犲狅犳狋犺犲犃犿犲狉犻犮犪狀
犮狌犾狋狌狉犲犪狀犱狋犺犲犾狅犮犪犾犮狌犾狋狌狉犪犾犲狀狏犻狉狅狀犿犲狀狋狊．犕犮犇狅狀犪犾犱 ’ 狊犳狅犾犾狅狑狊犪狊犲狋狅犳犪犮狋犻狅狀
犾狅 犵 犻犮狊犻狀狋犺犻狊 狆 犪狉狋犻犮狌犾犪狉犈犪狊狋犃狊犻犪狀犮狌犾狋狌狉犪犾犳犻犲犾犱．犐狋狊犪犮狋犻狅狀狆 狉狅犮犲犱狌狉犲犺犪狊犾犲犱狋狅
犮狅狀狊狌犿犲狉狊 ’ 狏犪犾狌犲狉犲犮狅 犵 狀犻狋犻狅狀犫 狔 犳狉犪 犵 犿犲狀狋犻狕犲犱犮狌犾狋狌狉犪犾犻狀犳犻犾狋狉犪狋犻狅狀狊狋狉犪狋犲 犵 犻犲狊狏犻犪

 作者：邵颖萍 南京大学社会学院（ 犃狌狋犺狅狉 ： 犛犎犃犗犢犻狀 犵狆 犻狀 犵 ， 犛犮犺狅狅犾狅犳犛狅犮犻犪犾犪狀犱犅犲犺犪狏犻狅狉犪犾
犛犮犻犲狀犮犲 ， 犖犪狀 犼 犻狀 犵犝狀犻狏犲狉狊犻狋 狔 ） 犈犿犪犻犾 ： 犪 狆 狉犻犾０５１２０４ ＠狔 犪犺狅狅．犮狅犿．犮狀
 本文是国家 社 科 基 金 重 大 项 目 “特 色 文 化 城 市 研 究”（ １２牔犣犇０２９ ）的 阶 段 性 成 果 之 一。
［ 犜犺犻狊犻狊狅狀犲狅犳狋犺犲 狆 犺犪狊犲犱狉犲狊狌犾狋狊狅犳 “ 犚犲狊犲犪狉犮犺狅狀犆犺犪狉犪犮狋犲狉犻狊狋犻犮犆狌犾狋狌狉犪犾犆犻狋犻犲狊 ”（ １２牔犣犇０２９ ），
狑犺犻犮犺狑犪狊狊狌 狆狆 狅狉狋犲犱犫 狔 狋犺犲犕犪 犼 狅狉犘狉狅 犵 狉犪犿狅犳狋犺犲犖犪狋犻狅狀犪犾犛狅犮犻犪犾犛犮犻犲狀犮犲犉狅狌狀犱犪狋犻狅狀狅犳犆犺犻狀犪． ］

· １ ８ ４ ·