Page 194 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

美元，得出理论上的合理汇率，进而衡量一个国家的汇率是否被“高估”
或者“低估”；其二是瑞士联合银行于 ２００６ 年 ８ 月发布的“巨无霸汉堡
指数”，即以购买一个当地麦当劳“巨无霸”汉堡包所需花费的工作时间
为指标，比较全球的城市购买力。根据瑞士联合银行（ 犝犅犛 ）的报告，
“全球范围内，买一个‘巨无霸汉堡’平均需要工作 ３５ 分钟”。 ４ 之后每三
年，瑞士联合银行财富管理研究部都会发表一份关于物价与收入的深
度研究报告。 ２０１２ 年瑞士联合银行的报告更新了全球各大城市的购
买力对比， ５ ７２ 个被调查城市购买一个“巨无霸”的平均工时缩短为 ２８
分钟。显然，这两个经济学指标都在诉说着一个事实：麦当劳的“巨无
霸”汉堡是极少数能够在世界各地都受到欢迎的消费品，而且由于其全
球一致的品质标准———具体到面包的直径、牛肉饼的厚度和烹饪时间，
甚至麦当劳宣称每块牛肉饼的脂肪含量控制在 １８％－２０％ 之间———
“ 巨无霸”汉堡包足以衡量一个国家的货币购买力，甚至以“一般等价
物”的身份直接进行广泛的国际比较。尽管从汉堡包的贸易商品属性、
当地税收、文化背景和消费习惯等诸方面来说，“巨无霸指数”存在比较
的局限性，但客观上，“巨无霸指数”在相当长的时期内，为世界经济提供
了具有一定信度的参照却是一个不争的事实。麦当劳为世界呈现了一
个正在发生的变化：在经济全球化的背景下，很多跨国公司的经济实力
比一个国家还要强大。
（二）麦当劳隐喻下的文化侵略和文化灾难
“ ２０ 世纪一桩最伟大与庄严、最迷惘与挑战的事实是全球的文化
的与社会的变动……我们只有从世界的结构里才能理解到这个变动的
壮阔的形象与深刻的意义”（金耀基， １９９９ ： ９１ ）。随着经济全球化在广
度和深度上的推进，麦当劳的“文化预谋”，包括消费口味、审美偏好、经
营方式和运作理念的传播和影响，引起了社会的关注和反思，其中最为
集中的指责是其具有的文化帝国主义和美国文化的隐性侵略。赛诺
（ ２００６ ： ３０ ）曾指出，“人类已被比作是文化的大马赛克”，“开始以国籍概

４． 调查综合比较全球 ７１ 座城市包括工资、物价、购买力、工作时间在内的多项指标后，首先
计算出每个城市 １４ 种代表行业小时工资的加权平均值，然后用当地一个“巨无霸”的售价除
以这个加权平均值，所得结果就是买一个“巨无霸”所需的工作时间。
５．２０１２ 年的报告参考各地物价和工资水平，计算出在全球各大城市购买一千克大米、一个
“巨无霸”汉堡和一部犻犘犺狅狀犲 分别需要工作多长时间。

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