Page 199 - 《社会》2013年第3期

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３． 儿童成为成熟的消费者，核心家庭化和生育率降低使得儿童成
为有能力决定支配城市家庭支出的人。“ ７０ 年代晚期以来的香港社
会，孩子们在外吃饭开始频繁，他们也不再是大人点什么就吃什么。香
港如今只有两三岁的孩子们，他们以自己独特的品味和品牌忠诚，像一
个完全的消费者那样参与到地方经济中”（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： １００ ）。这一
点在实施计划生育的中国内地尤为明显，“麦当劳的管理层深知‘孩子
是我们的未来’，制作了‘荣誉小顾客手册’，而生日派对更是笼络孩子
的重要策略”（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： ６２ ）———传统意义上的东亚社会习惯于为
长者祝寿或为初生者庆生，麦当劳出现之后，进一步带动了以儿童为中
心的消费模式的变革，并且引入“陌生人”，将庆生活动从家族推进到社
会，儿童成为麦当劳在东亚地方化的关键性因素之一。
４． 女性作为潜在消费群体的显性化。在东亚一些相对保守的传统
文化环境中，女子独自前往正式的餐馆就餐会被认为是不合常理的，但
在麦当劳进餐则不会遭受非议；同时，随着女性回归职场和家庭规模的
缩小，在外用餐的可能性增加；而酒精的缺席、平等的就餐程序和不受关
注的就餐环境，使得在亚洲五个城市麦当劳餐厅中消费的女性人数远胜
于男性。在一定程度上，东亚的麦当劳餐厅为那些想要逃避男性社会的
女性提供了一个去处。
（二）场域精神的象征意义：麦当劳的地方符号编码
麦当劳代表的不仅是食物，对于不同时代、不同地区、处于人生不
同阶段的、不 同 人 群 的 符 号 意 义，麦 当 劳 的 象 征 意 义 是 迥 然 不 同 的
（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： ３８ ）。而共同之处在于，这些象征意义对于彼时东亚地
区的人们而言，都是值得去争取和拥有的。
其一，麦当劳是现代社会和现代生活方式的标识，是美国生活方式
的推广空间，人们可以借麦当劳的“美国眼”看世界。同样，因为麦当劳
的“现代”隐喻，在麦当劳进入中国之初，家长们哪怕节衣缩食也会帮助
孩子们实现对“洋快餐”的需求———“上麦当劳吃汉堡和薯条，就和学英
文打字和电脑一样，是接触美式文化的一种方式……换言之，孩子们不
光要学习现代化的技能，也要懂得享用现代化的食物，长大以后才能成
为适应 现 代 生 活 的 成 功 人 士”（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： ６７ ）。正 如 阎 云 翔（ 犢犪狀 ，
１９９７ ）在调查北京麦当劳餐厅总结的那样，饮食消费模式改变的原因之
一，是家长将培养孩子视为对未来的投资，是他们寻求成功的方式之

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