Page 196 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

消费，作为特定生活方式、社会交往和消费理念的扩张，已经成为全球
化过程中不容小觑的力量。未来世界的文化灾难是显然的，因为多数
人知道和欲求的只是“虚无之物”（ 犚犻狋狕犲狉 ， ２００４ ： １９２－１９３ ）。
（三）从“多国的”到“多地的”：麦当劳的全球地方化辩护
正如华生（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： ５ ）所言，“当国家对商品服务的分配及消费
失去控制，那些有能力操控大众‘品位’的企业将会胜出”。然而这个“胜
出”的结果伴随着无法回避的代价，麦当劳在有意识的全球市场扩张中
无意识地遭受了“文化原罪”的指责。典型的跨国企业是采取了一种“无
国家”———甚至“反国家”的方式运作的。面对“文化的隐性侵略”和“文
化过度输出”的责难，麦当劳董事长坎特洛普（ 犑犪犿犲狊犆犪狀狋犪犾狌 狆 ）宣称：麦当
劳致力于“尽可能成为地方文化的一个部分”，“别人说我们是多国的
（ 犿狌犾狋犻狀犪狋犻狅狀犪犾 ），我喜欢称我们是多地的（ 犿狌犾狋犻犾狅犮犪犾 ）”（ 犠犪狋狊狅狀 ， １９９７ ： １２ ）。
罗伯森（ ２０００ ： １３９－１６５ ）以日本文化看待世界的独特方法为依据，
提出了全球地方化（ 犾狅犮犪犾犻狕犪狋犻狅狀 ）和地方全球化（ 犾狅犮犪犾 犵 犾狅犫犪犾犻狕犪狋犻狅狀 ）的
犵
概念，试图表达全球性和地方性在交互影响过程中能够达到某种综合。
按照罗伯森构建的全球化过程中“普遍性的特殊化”与“特殊性的普遍
化”的双向推动，“所有全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的
方式”，放弃文化帝国主义的强硬，即可实现“全球地方化”；与之对应
的，只要民族、地方或本土群体放弃某种形式的文化本质主义，开放地
融入全球化进程，或者不再固执于对某种过度的族群性和地方知识权
利的吁求，其特殊的或地域性的文化认同同样能在全球化的过程中获
得普遍性意义，达到“地方全球化”。这一对概念尽管包含全球性和地
方性之间的关系、同质性和异质性的连续统，但是罗伯森明显倾向于强
调地方性和异质性的重要性，以弥补文化互动视域中自下而上的力量。
跨越国境的全球性经济交流和文化交流，越来越表现出所在国家或地
区的文化属性和地域特征，不再是简单的物理性转移和强迫性灌输，而
表现为从“单向侵蚀”到“双向融合”的过程。汤姆林森（ ２００２ ： ２８６ ）进一
步提出了“伦理的全球地方主义”的世界主义者形象———“无论是在伦
理上还是文化上———同时生活在全球性和地方性之中的人”。重新聚
焦麦当劳，我们需要反思的是：这个以美国文化为中心，采取多元地方
化运营模式，渗透到现代社会方方面面的“庞然大物”，究竟是全球消费
文化的地方化，还是美国地方文化的全球化？

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