Page 208 - 《社会》2013年第3期

全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑

的初期有一定的话语表达和符号投射，却仅仅停留在表面，扮演着弱势
参与者的角色，而且随着麦当劳“核心标准化 ＋ 地方边缘化”的“文化浅
层定制”的策略的深入，地方文化的话语表达日渐式微。需要关注的
是，麦当劳的“文化定制”并不单纯地压制了地方的“文化自觉”，而是极
具技巧地引导地方在参与这个“文化浅层定制”的过程中，逐步由“文化
自觉”转变为“文化不自觉”———这个过程是悄无声息的。而我们必须
思考，如何启发地方由“文化不自觉”回归“文化再自觉”。
费孝通（ １９９８ ： ３９４－４９９ ）论述文化自觉是从一连串的问题开始的，
即“我们为什么这样生活？这样生活有什么意义？这样生活会为我们
带来什么结果？……我们的文化是哪里来的？怎样形成的？它的实质
是什么？它将人类带到哪里去？ ”费孝通提出的“文化自觉”概念是指对
传统文化的自觉，在其概念逻辑中，文化自觉的主体是民族，或者说是
中国人这个群体———需要注意的是，这个意义上的文化自觉强调的是
“乡土中国”的文化自觉，是以农村社会为主体的文化自觉，这是研究者
们论述文化自觉时通常会“自觉”过滤的一个重要层次，另外可能过滤
掉的还在 于 全 球 城 市 时 代 的 到 来。全 球 城 市 面 积 占 地 球 面 积 不 到
１％ ，城市人口却占了世界总人口的 ５０％ ，其中，发达国家城市化率一
般在 ８０％ 左右；据世界银行的相关预测，到 ２０２０ 年，全球城市化率将
达到 ５０％ ， ２０５０ 年将达到 ７０％ ———社会的主体形态已经开始从农村
转为城市。在这个层面上，提出城市的文化自觉是必要且紧迫的。我
们在论述传统社会时有一个误区，即认为乡村能够代表传统，城市却不
足以代表传统。这在某种程度上是偏见，中国自春秋战国时期就出现
了完全意义上的城市兴起和繁荣，临淄城、苏州城都堪为代表（张鸿雁，
１９８８ ： ７９－１０２ ），中国古代城市发展具有鲜明的特色且自成体系，中国
城市史同样源远流长。无论是从历史溯源还是从现实需求角度来讲，
城市作为东亚传统文化的一个载体，且相对更为充分地参与到当下的
国际竞争中。正是在历史纵深和时代截面的双重转换下，我们回归麦
当劳在东亚的“文化定制”的互动分析可以发现，东亚在参与初期表现
的“文化自觉”，其实仍停留在以农村社会为主体的“文化自觉”，这种
“文化自觉”在和以工业化为背景的麦当劳的互动中自然会表现出明显
的文化碰撞，这就解释了为什么地方在“文化定制”的初期较为活跃的
原因；随着互动深入和地方社会整体城市化进程的推进，以农村社会为

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