Page 25 - 《党政研究》2025年第3期

率低、传播效果差是本轮关停潮的深层次原因。 在做好数量 “减法”的同时充分发挥政
〔 ４〕
务新媒体的积极效应，提升传播效果是破局关键。学者们普遍认为，内容是影响政务短视
频传播效果的核心因素。 而政务短视频内容从选题到发布的全环节主要是由负责运营
〔 ５〕〔 ６〕
的 “小编”来操作。换言之，“小编”，也即运营者，很可能会影响政务短视频的绩效表
现。
针对政务短视频的研究尚处于起步阶段，已有研究没有充分探讨政务短视频账号绩效
的差异，也缺乏从运营者个人这一关键视角的深入考察。因此，本文重点探讨两个问题：
（ １）哪些因素会影响政务短视频账号绩效？
（ ２）作为 “小编”的运营者如何影响政务短视频账号绩效？

二、文献综述

（一）政务短视频绩效及其影响因素
绩效是个人或组织的目标实现程度和达成效率，而政务新媒体运营绩效多使用影响
力、传播力、活跃度、公民参与度等来衡量 。一般来说，政务短视频绩效在研究中也多
〔 ７〕
体现为传播效果、效能、传播力等。政务短视频绩效的测量关注投入和产出两大视角。在
投入上，发布频率被用来测量政务抖音号绩效。 在产出上，粉丝量、播放量、点赞量、
〔 ８〕
评论量、收藏量等反映了平台用户对账号及内容的欢迎程度，是测量政务短视频账号绩效
的重要指标。
〔 ９〕〔 １０〕
已有政务短视频绩效的影响因素研究重点关注内容维度，内容类型、情感色彩、呈现
技巧等均会产生影响。王程伟和马亮研究了浏览量前 １００ 的政务抖音号后指出，实拍类、
监控类、情景剧类的政务短视频容易成为 “爆款”视频。 宁海林等人分析卫健类政务抖
〔 １１〕
音号发现，情感色彩强烈的短视频更容易引起点赞、评论等互动行为，传播效果更好。
〔 １２〕
Ｌｕ 和 Ｐａｎ 通过对政务抖音号运营策略的分析指出，高亮度、高信息熵、时长短的政务视
频更容易成为热门视频。 但是，内容因素并不能完全解释政务短视频绩效的差异，不同
〔 １３〕
地区、不同领域、不同层级的账号绩效受到内容因素的影响情况也有所不同。黄艳等人对
高校共青团抖音号的传播效果进行研究指出，添加字幕、采用带 “ ＃”话题、活泼激昂的
背景音乐均正向显著影响传播效果。 但是，张丽等人分析共青团中央抖音号发现，字
〔 １４〕
幕、话题和背景音乐对传播效果的作用不明显。 刘蓓尧指出，内蒙古地区的政务快手短
〔 １５〕
视频中，情景剧类、监控类传播效果较差，与王程伟等人的结论不一致。
〔 １６〕
也有研究分析了客观环境、组织因素等对政务短视频绩效的影响。刘柳和马亮指出，
地区原有政务新媒体数量、人口规模、移动互联网渗透率正向影响政务短视频账号的发
展。 巫霞等人研究发现，政务抖音号的行政层级越高，传播力越强。 马亮等人从组织
〔 １７〕
〔 １８〕
内部的领导授权行为出发，指出领导工作支持和权力委任能激发运营者工作积极性，进而
提高账号绩效。 学者们也关注到运营者对政务短视频表现可能产生的影响。郎劲松等人
〔 １９〕
指出，政务短视频增强了政务人员的成就感，使其产生主动参与政治传播的自我驱动力，
进而提升政务短视频的人格化传播效果。 袁晓川等人认为，运营者存在对质疑类评论回
〔 ２０〕
复欠缺、主动设置议题意识不强等问题，影响到公安类政务抖音号的信息传递。
〔 ２１〕
（二）研究评述
回顾已有研究发现，政务短视频绩效及影响因素研究尚处于起步阶段，绩效差异没有
得到充分解释。对运营者可能产生的影响研究仅停留在浅层次的定性分析和推断上，缺乏
理论分析和实证检验。与此同时，某些研究结论和现实情况也不一致。例如，在中国长安
网发布的每月政务抖音号影响力排行榜中，很多行政层级低的账号经常名列前茅。
３ · ·
２