Page 29 - 《党政研究》2025年第3期

一是政务抖音号属性。政府层级、业务类型等被证明跟政务新媒体绩效相关。 政务
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抖音号所属单位的行政层级不同，受到的重视和资源投入程度也不同，行政层级可能影响
政务抖音号绩效。我们在问卷中设置行政层级选项，按照基层 （乡镇、街道）、区或县级
市、地级市、省级 （省、自治区和直辖市）和中央部委依次赋值为 １ ～ ５。政务抖音号所
属部门的职能各不相同，面临的公众需求不同，账号的素材来源、视频风格也存在差异。
不同领域的政务抖音号绩效表现有所区别。我们在问卷中设置了账号领域类型选项，结合
政务抖音号官方领域划分和政府职能分类，将领域归类为法律、平安、信息、文娱、组
织、服务六大类，不常见的领域归为 “其他”并赋值为 ０，并设置为虚拟变量。
二是地区客观环境。基于马亮、刘柳等人的研究，我们对账号所在省份的人口规模、
经济发展水平和移动互联网普及率进行了控制。 人口规模采取城市常住人口数取对数
〔 ４３〕〔 ４４〕
表示，经济发展水平采取城市 ＧＤＰ 取对数表示，移动互联网普及率则采用移动互联网用
户数与常住人口数量之比表示，大于 １ 的值取 １。数据来自 《 ２０２２ 年中国城市统计年鉴》，
该年鉴中反映了 ２０２１ 年中国地级及以上城市相关情况，与问卷数据收集时间较为匹配。
三是领导影响。领导通常会对运营工作提出粉丝数量、发布工作量等绩效要求，已有
研究也验证了领导支持等因素的影响。 因此，我们设置领导影响这一控制变量，参考领
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导授权行为理论，在问卷中通过 ４ 个问题询问领导对账号运营的绩效要求、绩效目标达成
重视程度等，采取 ５ 级李克特量表进行测量 （ ＫＭＯ 值为 ０． ８５０，克伦巴赫 α ＝ ０． ９４１），使
用主成分分析法提取公因子作为最终数据。
此外，我们还对受访者的个人特征进行了控制，包括性别、年龄、学历、工作编制、

工作类型、专业和经验。性别为二分变量，男性设置为 ０，女性为 １。年龄区间设置为 ２５
岁及以下、２６ ～ ３０ 岁、３１ ～ ３５ 岁、３６ 岁 ～ ４０ 岁、４１ 岁及以上，分别赋值为 ０ ～ ４。受教
育程度分为初中及以下、高中 ／中专 ／技校、大学专科、大学本科到硕士研究生及以上，分
别赋值为 １ ～ ５。年龄和受教育程度可视作连续变量。工作编制是指职位是否有正式编制，
工作类型是指是否为全职运营人员，专业是指是否毕业于新媒体运营相关专业，经验是指
在运营政务抖音号之前是否从事过新媒体运营工作，以上变量均赋值 “否”为 ０，“是”
为 １。

五、数据分析结果

（一）描述性统计分析
我们先对账号的行政层级分布、领域分布和地区分布做出描述性统计。
在 ３７３ 份样本中，受访人员所运营的政务抖音号覆盖了所有行政层级。其中，部委账
号占比 １． ６％，省级账号占比 １２． ３％，地市级账号占比 ２６． ８％，区县级账号占比 ３０． ３％，
基层账号占比 ２９． ０％。样本中，政务抖音号数量由部委到区县级逐级递增，基层账号数
量虽略少于区县级账号数量，但也处于较多水平。
受访账号的领域覆盖面较广。其中，公安、交警等平安类占比 ２５． ２％，法院、司法
等法律类占比 ３０． ６％，占比较多；医院、交通等服务类占比 ２． ４％，占比最少。总体来
看，与群众关心的信息发布有关的领域，政务抖音账号数量较多，服务提供类的政务抖音
号数量较少。此外，样本中的政务抖音号覆盖了大陆所有省份，数量最多的为江苏，最少
的为西藏，在地区分布上具有良好的代表性。
表 ２ 报告了主要变量的描述性统计分析。从账号绩效上看，粉丝数量平均值约为 ７． ３７５，
也即政务抖音号平均粉丝数在 ５ 千左右；累计点赞量平均值约为 ７． ７２９，也即政务抖音号
平均获赞量在 ５ 万以下；爆款视频量平均值约为 ２． １５５，也即政务抖音号平均每个账号拥
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