Page 78 - 《党政研究》2023年第3期

传播策略的硬需求。短小精悍的文章，配上恰如其分的图片，能够干脆利落地传达最有价
值的信息，将最重要的信息 “干货”直接呈递于用户面前，使其一目了然 。微信公众
〔 １１〕
号推送的文章内容大多表现出简洁的特征，极少有长图文，这样有助于用户接受多样信
息，不会产生厌烦感 。因此，短信消息更多体现出新闻传播 “轻”的特点。
〔 １２〕
第三，体裁轻。狭义的新闻体裁专指消息，而广义的新闻体裁则包括了消息、通讯、
新闻特写、新闻素描、新闻故事、新闻公报、新闻述评、社会调查、电视新闻、谈话记录
等 。也有学者将新闻体裁分为三大类：新闻报道、新闻评论与副刊体裁。新闻报道包
〔 １３〕
括了消息、通讯、新闻特写、新闻专访；新闻评论则包括了社论、述评、思想评论等 。
〔 １４〕
新媒体用户大多利用 ３０ 秒至 ５ 分钟的碎片时间阅读文章，传统的 “长篇社论”型文章动
辄几千字，在新媒体平台上阅读起来十分不便，传播效果自然大打折扣 。同理，不同
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的体裁，其 “轻重”是不一样的。相对来讲，新闻报道的传播就会 “轻”一些，而新闻
评论的传播就显得比较 “重”。
第四，媒介轻。从按受众接收方式可分为视觉媒介、听觉媒介、视听复合媒介；按使
用对象可分为个人媒介、大众媒介等。视觉传播具有先入为主、整体把握、感性吸引的传
播优势，不仅能传达信息，沟通情感，还能改变人们认知、建构与想象事物的方式 。
〔 １６〕
视觉传播技术运用超视觉、“虚拟实在”、超文本等多种视觉表现方式，达到增强受众的
卷入感，引导受众观看、连接身体感受及激发情感沟通的目的，开创了新的视觉体验 。
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作为新媒体的代表，微信本身的功能是非常强大的，在推送文章的时候，微信公众平台运
营者不应只使用文字、图片等表现手段，应适当加入更多的语音、视频和超链接，并且思
考如何发挥新媒体的功用 。新媒体时代的新闻传播应该注重运用多种传播媒介，从而
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达到需要的传播效果。但总的来讲，不同的传播媒介其效果是不一样的。与传统纸媒相
比，音频、视频多种媒体通过网络得以运用，更容易为人们所接受，而图形、图像、视频
等多媒体的视频传播花费时间较短，传递信息较多，更体现出新闻传播 “轻”的特点。
第五，情感轻。这里的情感轻，主要指的是微信公众号文章传递的积极与消极的特
性。一般来讲，新闻报道的情感可以分为三类：中立报道、正面宣传和负面批评，负责批
评的情感比较沉重。微信公众平台、微信公众号作为自媒体传播平台，具有交流、互动的
功能，这拉近了用户和平台的距离，容易让用户得到情感上的满足 。一些微信公众号
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也在 “情感满足”上下足了功夫，比如使用昵称、个性化服务等 。正面宣传是新闻宣
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传工作的基本原则和总体基调 ，也得到了受众的好评和认可。相关的研究表明，在网
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络新闻中，具有明显 “正面”或 “负面”情感倾向的舆论宣传对传播效果具有显著影响，
但影响方式不同，正面情感的新闻报道更容易被点赞 。不同的情感寄托，其传播效果
〔 ２２〕
是不一样的。一般来讲，中立报道、正面宣传在情感负担方面不会像负面批评那么沉重，
表现出新闻传播 “轻”的特点。
第六，推送轻。过于频繁地推送文章并不能增加其文章的平均阅读量，也不能增加文
章的推荐量，用户甚至会因为公众号过于频繁的文章推送而分散关注度，甚至取消关
注 。当微信公众号在合适的时间进行文章推送，其文章被阅读、点赞及转发的概率就
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会更大。晨起上班、下班后、睡前时间段所发的文章更容易被用户所阅读，有助于增加转
发传播的概率 。同时，若更新太频繁，对用户而言可能是一种打扰；若更新频率太低，
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公众号的活跃度会下降，容易流失粉丝 。公众号在推送文章时要固定一个时间段，因
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为在特别的时间段进行推送能够让粉丝形成固定的印象，并逐渐成为一种习惯 。因此，
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适量推送的公众号传播更能体现轻传播的特点。
第七，时效轻。新闻传播有较强的时效性要求，这里的时效轻，主要指新闻报道的及
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