Page 83 - 《党政研究》2023年第3期

了三个新特点：一是从官方视角向平民视角转变；二是从规范报道向策划报道转变；三是
从单一传播向多样传播转变。人们看到，除传统的报纸、广播、电视新闻和节目外，不少
媒体运用微信、微博、客户端、视频直播、虚拟现实 （ ＶＲ）、可视化新闻、互动产品等全
景式、全媒体、多终端的样态进行传播。创新媒介融合新样态，重构策划、采访、编辑、
发布等新闻信息生产流程，进一步融合 “报网端微”平台，实现轻传播。
〔 ３０〕
如何实现网络时代新闻报道的 “轻传播”，存在一个纸媒与网媒结合的问题。微信公
众号对于新闻报道的革命性变化之一就表现在微信媒体与纸媒的结合，“微”“纸”互动
成为新趋势。 媒体微信公众号依托于传统媒体或新媒体平台，在新闻信息生产与传播、
〔 ３１〕
受众规模、运营与推广方面具有先天优势。借助 《人民日报》纸媒的权威性和影响力，
发展微信公众号新闻传播平台，自然是 《人民日报》微信公众号发展的不二之选。然而，
纸媒和网媒的结合并非易事，主要是两种媒体各自存在不同的性质。传统媒体的优势在于
内容优质、权威度高、可信度强，而微信公众平台特点则在于 “碎片化”阅读和 “互动
性”模式，如何将二者互补是 “媒介融合”的重要课题。
〔 ３２〕
从重视内容到重视产品，是主流媒体继续引领网络时代新闻传播的重要任务。国内传
媒发展越来越重视传播媒介，载体、资讯和规则是媒介产品的三要素，一个有竞争力的新
闻媒体，一定是这三个要素整合的必然结果。 新媒体时代的用户对阅读内容的选择，往
〔 ３３〕
往偏向于 “量少”而 “质优”，强调了 “内容为王”的准则 。但是，这种 “内容为王”
〔 ３４〕
不再是纸媒时代的 “内容为王”，而是网络时代的 “内容为王”。网络时代新闻传播的发
展在注重 “内容为王”的同时，也形成了 “产品为王”的趋势 ，对于内容上已经占据
〔 ３５〕
了主流优势的主流媒体来讲，注重产品就更加重要。从总体上重视微信公众号的全面建
设，提升传播效果越来越重要，对于 《人民日报》微信公众号来讲更是如此。
本文提出网络时代主流新媒体的 “轻传播”模式，尤其是在比较的角度与 “重传播”
相对照，并不是要在类型、篇幅、体裁、媒介、情感、推送、时效等多个方面将传播策略
或是传播效果进行排序，区分孰优孰劣，而是希望区别不同的类型，以便我们更好地认识
新闻报道及其传播的规律。事实上，只有根据具体情况采取不同的传播策略，才能取得更
好的传播效果。尤其是，新闻传播的目标不同，决定了各种新闻传播策略及其组合。

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