Page 79 - 《党政研究》2023年第3期

时性。新闻报道越及时、快捷，其传播也就越体现出 “轻”的特点；相反，对时效性要
求不高，或是报道不及时的新闻则显得比较 “重”。在信息通信技术高度发达的网络时
代，新闻报道更是对时效性提出了很高的要求。微信公众号的新闻传播一般都要求推送的
时间及时，对热点事件第一时间推送 。
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第八，来源轻。严肃的新闻媒体都会披露消息来源。新闻来源一般分为记者采访、通
讯社发稿、资料供应社发稿、读者来信、通讯员及群众投稿、广告、社会宣传品及内容简
报、总结、文件等。如果消息来源比较自由、灵活，对严谨性要求不是非常高，新闻报道
就会更灵活一些，也更能体现出轻传播的特征。尽管这一内容并不影响到网络传播 “轻”
的特性，但是，对于公众号新闻传播的可信性却有很大的影响。
从产品的角度来看，传播效果会受多种因素的复合影响而呈现出复杂的关系。比如，
研究发现，粉丝规模、文章发布位置、话题选择、多媒体使用、趣味度是影响传播效果的
主要因素。其中，文章位置与多媒体使用情况分别在传播广度与传播深度方面有显著影
响 。一般来说，头条文章的传播效果好于非头条文章，官方主体发布的文章传播效果
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好于非官方主体，具有趣味性标题的文章传播效果好于非趣味性标题的文章；是否原创、
文章使用多媒体手段的丰富程度对文章的传播效果无明显差距 。
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综合来看，学术界对网络时代新闻传播的基本样式、特征已经有了大量的研究，取得
了丰富的成果。但是，从总体上对这些特征进行分析，并发现其内在整合过程中形成的逻
辑，相关的研究还比较少，这不利于我们从总体上把握网络时代主流媒体的新闻传播的特
征。同时，更为不利的是，以往的研究基本上停留于经验的判断，大多是用一些个别的事
例来佐证规范研究的结论，带有较强的主观性，主流新媒体在传播上到底表现出怎样的特
征，这不仅需要研究者的主观判断，更需要我们用实证研究的成果来加以证实。实证研究
不仅有利于我们更加客观地验证主观判断，同时还会对各种冲突的主观判断进行修正，并
且有新的发现。正是从这些要求出发，运用 《人民日报》微信公众号发布的 １１００ 篇报道
对 “轻传播”进行实证分析，以便有新的发现，推动学术界的相关研究走向深入。

二、“轻传播”模式及其实证结果

综合现有的文献和我们对实证材料的分析，我们可以得出一个网络新闻媒体轻传播的
分析框架，基本的要素及侧重点如表 ２ 所示。
表 ２ 轻传播的特征及其与重传播的区别
轻传播 重传播
类型 偏消息 更全面
篇幅 较短 较长
体裁 偏新闻报道 偏新闻评论
媒介 网络媒体 纸质媒体
情感 中立、正面 负面
推送 次数少 次数多
时效 要求高 要求低
来源 多样 官方
这里需要说明的是，新闻体裁类型更多的当然是新闻报道居多，新闻评论较少，我们
说新闻评论较多和较少是相对而言的。另外，类型、篇幅、体裁等项目具有较强的相关
性。一般来讲，偏消息类型的新闻报道一般在篇幅上会比较短，体裁也大多是新闻报道；
而偏深入的新闻一般在篇幅上也比较长，体裁以新闻评论居多。
为了更好地验证网络时代主流媒体新闻报道方面的变革，我们结合 《人民日报》微
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