Page 98 - 《社会》2025年第1期

熟人关系、道德评价与市场价格竞争

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宿 产业在市场和政府力量的推动下快速发展， 逐渐成为民宿产业的
主力。 但是，乡村民宿的发展常因同质化问题而面临“低价困境”（王璐
等，2017；郅玉玲、严佳琴，2023），而过度的低价竞争势必会导致民宿服
务质量的下降和市场竞争秩序的失衡， 继而影响乡村民宿产业的高质
量发展。
随着体制安排、法制建设和道德教化的完善，城市中许多行业的市
场交易秩序不断规范化，定价制度日趋成熟（刘少杰，2014），但在乡村，
新兴的民宿产业的价格竞争秩序尚无成熟的制度约束。 那么，乡村民宿
产业该如何有序定价？ 有别于标准化的酒店和城市民宿，嵌入于村庄共
同 体 的 乡 村 民 宿 的 定 价 过 程 离 不 开 与乡 土 社 会 基 础 的 互 动 （付 伟 ，
2021）。 大量研究表明，基于“家本位”的行动伦理为乡村家庭经营的组
织和家庭间的合作提供了社会基础（周飞舟、何奇峰，2021），但当熟人
社会中拥有亲密关系的熟人间面临利益冲突时，他们会如何应对呢？ 具
体到民宿经营者， 其固有的熟人关系及其中的道德评价如何影响民宿
市场的价格竞争呢？ 深入剖析民宿的定价过程，能够展现村庄道德规范
与市场价格竞争之间的关系， 有助于揭示具有中国特色的市场竞争秩
序与乡村产业振兴之路。

二、 文献回顾：价格竞争的非市场因素

（一）定价中的结构与文化
在经济学的市场交换理论中，价格由市场中的供需关系决定（萨缪
尔森、诺德豪斯，2012：91），低价竞争来自于供过于求的供需关系失衡
（斯密，1972；兰德斯博格，2013）。 相比于生产商利用对消费者需求的预
测来决定自身的市场报价，哈里森·怀特（Harrison C. White）提出 了 与
经济学不同的价格形成机制。 他认为，市场是由各个相互监视的生产商
组成的有形的小集团，在“生产市场”中，生产商会根据观察到的所有其
他生产商的市场位置来制定符合自身利益最大化的最佳价格（White，
1981）。
怀特从厂商间关系的角度突出了市场具有的结构， 使其不再是经

1. 标识乡村民宿的特点：一是大多为家庭经营，通常管理者即所有者；二是经营规 模比
传统酒店规模要小；三是游客与经营民宿的村民有一定程度交流；四是民宿服务强调地
方文化和“家”的感觉（蒋佳倩、李艳，2014；张广海、孟禺，2017）。

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