Page 139 - 《社会》2026年第2期

社会·2026·2

参与电商创业也是以其观念上的接受为前提。 对于农户接受电商的观
念状况，本文将从以下两方面给出假设。
一方面，社会成员的观念并非同质化的，在对待新事物上，总有一
些人的观念更开放。 电商技术变革之所以能发生在村庄边缘农户，正是
因为边缘农户是一个对电商持更包容开放观念的群体， 他们中有一批
人敢于率先“吃螃蟹”。 另一方面，无论核心农户还是边缘农户，他们的
观念都不是一成不变的，而是会随环境的改变而更新，即人们在看到周
围其他人尝试新事物后，观念会发生改变，进而更容易接纳新技术变革。
边缘农户对待电商的观念之所以会更开放， 可从网络结构角度加
以理解。一方面，他们中的一些人因外出学习、务工、探亲等缘故建立了
丰富的外部连接，有机会接触新事物并认识到其中可能的机遇，就像朱
红霞和薛竟源那样；另一方面，虽然他们与村庄内部连接不紧密，不具
备成为村庄核心的条件，但正因如此，他们通常较少受到来自村庄社会
结构的约束，不太会在意村中其他人的看法。 电商创业最早是不被多数
村民接受的，有人对此还很排斥。访谈中，很多村民都曾提到，早年间开
网店的年轻人会被看作是不务正业， 甚至有人还会指责他们， 说他们
“没出息，整天就知道在家守着个电脑玩，都玩迷了”。 对最早开网店的
那些边缘农户而言，网络结构特征决定了他们不必过多在意别人的“指
责”，也不用纠结于由此带来的声望损失。而与边缘农户相比，村庄核心
成员的行动逻辑则大不相同，他们会更在意村中其他人，尤其是那些与
他们关系紧密的其他核心成员的看法，忌惮声望受损。 博尔加蒂和埃弗
雷特曾指出，核心与边缘在行动中会受到不同的结构约束（Borgatti and
Everett，2000）。 很多社会学者也有类似的讨论，认为更多网络闭合因利
于实施有效惩罚而会导致更强的群体约束 （科尔曼，1999；Jan Piskorski
and Gorbatai，2017）。
观念更新的发生也有其理论和现实依据。 著名的德格鲁特模型在解
释共识形成时即关注网络结构影响下的观念更新机制（DeGroot，1974）。
在现实中，观念更新的发生伴随着南庄村的整个发展历程。 随着村里电
商户的增多，即便过去观念较保守的农户，对待电商的看法也会逐渐发
生转变，甚至有人会主动登门，向自己曾指责过的人学习如何开网店。
本文后续希望检验以下两个假设： 一是早期半边缘和边缘家户对
待电商创业的观念更加开放，并且这构成触发电商村形成的重要条件；

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