Page 118 - 《社会》2025年第1期

熟人关系、道德评价与市场价格竞争

是， 道德评价不只是作为一种非正式惩罚机制而具有行为约束作用，
更重要的是在促进道德共识形成过程中对群 体 内 化 的 道德规 范 的 重
新激发与巩固。 西村熟人关系群体中内化的互惠规范体现在生计与生
活两个维度，共同赋予村民以利益共享、相互照顾的道德责任与义务。
由此，熟人关系中经由道德评价调节的价格竞争方式展现出互惠的道
德特征。
在理解价格竞争的道德基础方面，本文具有以下创新之处。 一是揭
示了乡村市场定价的独特逻辑。 以往的研究缺乏对乡村市场在信息和
关系上的特殊性的深入讨论。 在村庄共同体内，熟人关系中的信息相对
透明，作为集体和家族成员的经营者也不容易被市场“清退”。这些特征
本来会加剧经营者之间的价格竞争， 但西村民宿经营者的有序定价却
表明村民没有完全按照市场自由竞争的逻辑来行动。 他们运用道德评
价机制来调节价格竞争， 展现了有别于其他市场形态之下的熟人关系
发挥作用的方式。 在成熟的商品市场中，经营者之间很难具有如此熟识
且带有责任义务的关系， 反而希望努力将陌生关系进行熟悉化 （刘少
杰，2010；张军，2015）。 在“同业同乡”市场中，熟人关系虽有助于产业的
聚集与扩散（吴重庆，2014a；郑莉，2014），却无法在广阔流动的市场中
发挥道德评价的作用。
二是细化了价格竞争的文化影响因素， 揭示了道德规范的作用机
制。 许多研究指出，乡村旅游产业的发展得益于熟人关系中的互惠与道
义（ 卢祥波、邓燕华，2021；郭占锋、蒋晓雨，2023），但这些研究多是从发
展的结果上总结关系的各种互惠特征， 没有展现多元主体互惠关系的
形成过程与互动机制。 熟人关系群体中内化的互惠规范并非不需要发
挥作用的条件，尤其是随着乡土社会结构的变化，互惠规范的内涵及其
作用方式也发生了变化。 本文借助市场价格竞争的案例，展现了道德评
价机制如何推动行动主体逐步形成具有互惠特征的关系互动， 深化了
有关道德规范的讨论。 同时，探究不同市场行动主体之间如何达成道德
共识的具体过程（Wilkins and Ouchi，1983），也有助于 推 进 对 市场与道
德之关系问题的研究（泽利泽，2018）。
三是回应了道德评价影响价格竞争的作用基础。 许多研究者质疑
道德的作用力，认为它与普遍主义的公共精神相违背，限制了交易秩序
的扩展（ 汪和建，1999，2011；段新星，2016）。 也有学者强调乡土伦理的

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